営業の失注理由を分析して受注率をあげる6つのステップ

はじめに

この記事では、営業担当者にとって避けたい失注はなぜ起きるのかについて触れ、次回の営業にその失注の経験を活かす方法として、失注理由の集め方と失注理由に基づく打ち手を立てるための手順をお話ししていきます。

対象としては、営業組織の責任者やマネージャーを想定しています。自身の営業の失注理由を特定し営業を改善したいという方は前半の失注案件へのヒアリング、失注理由の深掘りの仕方を浸透させるという部分が参考になると思います。

それでは具体的に内容をみていきましょう。

失注はなぜ起きるのか？

そもそも失注はなぜ起きるのでしょう？

顧客が営業担当者からの提案を見送る理由は様々です。

例えば、

・費用対効果を感じない
・（担当者の場合）上司から決済を取れなかった
・比較した結果、他社の方が提案内容がよかった
・情報収集してるだけで、具体的な検討になっていなかった
・予算オーバー

などです。

この他にも理由はありますが、全体として言えることは提案内容（タイミング含め）が顧客と噛み合ってなかったためと言えます。

失注理由を分析し、次に生かす体制づくり

失注を回避するためには、顧客と噛み合うように提案内容を調整していく必要があります。例えば、費用対効果をあまり感じないという失注理由であれば、現状の自社の提案は費用対効果を感じにくい提案になっている可能性が高いです。そのような失注理由の場合、是正策として、費用対効果の表を提案資料に盛り込むなどの具体的な打ち手が考えられます。

このように、失注理由を正確に捉えることができれば、失注理由に対しての有効な打ち手を考えることができるのですが、問題はこの失注理由が正確にわからない点です。
特に組織が大きくなればなるほど、顧客との間に営業メンバーを介した失注理由を見聞きすることが多くなるので、いっそう正確な失注理由を把握することが困難になります。

失注理由が正確に捉えられない状態で打ち手を考えると、効果のない打ち手を実行することになってしまいます。そうした事態を避けるためにも、できるだけ正確に失注理由を把握する仕組みを作ることが大切になります。

こうした仕組みは営業担当個人単位ではなく、組織単位で構築する必要があります。

では、次に失注理由を具体的に分析する環境の整え方をみていきましょう。

失注理由を分析できる環境を整える

失注理由を分析できる環境を作るためには、まず失注理由を集めなければいけません。しかし、失注を理由を集めようとしてもなかなかうまく集まらないのが現状です。
そのため、ここではまず失注理由の集め方のポイントを挙げていきます。

1.失注案件へのヒアリング

一番大切なポイントになります。それは顧客に直接失注理由をヒアリングすることです。なぜ、顧客に直接失注理由をヒアリングするかというと、営業担当者が思っている失注理由と、顧客が提案を見送った理由が異なることが多いためです。営業担当者から失注理由を集めると、どうしても仮説の失注理由が集まってしまうので、正確な失注理由ではない可能性があります。そのため、顧客に直接失注理由をヒアリングすることが正確な失注理由を集める上でのポイントになってきます。
※もちろん、顧客全員が見送った理由を教えてくれるわけではありませんが、2〜3件に1件くらいは失注理由を教えてくれます。

2.失注理由の深掘りの仕方を浸透させる

失注理由を顧客に直接ヒアリングする際に、そのヒアリングの仕方や深掘りの仕方もある程度統一した方が精度が上がります。

また、「見送った理由を教えてください」など直接的すぎるヒアリングの仕方だと答えづらい人もいるので、「また機会を頂けた時の参考に伺いたいのですが、〇〇さんとしては、今回の商談ってどのような進め方をするのがよかったと思いますか？」など柔らかくヒアリングするのがおすすめです。

そうすると、「僕から上に持っていくのはダメだったね、上司とのアポイントを設定して直接君に説明してもらうべきだった」など情報をくれたりします。

※この場合は、次回からは上司に同席をお願いするようにクロージングの仕方を変えるなどの施策をうちます。

また、こちらの失注理由の深掘りに関しては、トークスクリプトを配ったらすぐにできるというものでもないので、営業担当者が現地でヒアリングすることができるよう、ロープレなどきちんと練習する時間をとることをおすすめしています。

3.失注理由を集める方法とルールを決める

最後のポイントは、失注理由の集め方とルールを決めることです。

失注理由の集め方と運用のルールを明確にしておかないと、なかなか失注理由を集めることができないので、こちらも明確に設定しましょう。

集め方に関しては、各営業担当者から顧客に直接聞く方法や、商談が終わった後に顧客にアンケートを送り回答してもらうなどが例として挙げられます。
※アンケートの場合は回答してもらえなかったり、深掘りできなかったりするので、やはり営業担当者が直接聞く方法がおすすめです。

どのような方法で失注理由を集めるかを決め、同時に運用のルールも決めていきます。営業担当者が直接顧客に失注理由をヒアリングする場合には、案件毎に失注理由をヒアリングする、月2件の失注理由の提出を義務化するなどです。

以上のように失注案件の集め方と運用のルールを設定が終わったら実際に運用を開始していきます。

失注理由を分析し、打ち手を考える

次に集めた失注理由を分析し、打ち手を考える手順をみていきましょう。

1.集めた失注理由をセグメント分け

まず集めた失注理由を同じような理由ごとにセグメント分けしていきましょう。こちらはエクセルやスプレットシートなどで行うと、後から計算しやすくなるので便利です。目安として、7~10くらいのセグメントに分類するのが良いと思います。

次にセグメント分けした失注理由を比率の高いものから順に並び替えます。
比率が高いものほど、出現頻度が高い失注理由になるので解消すると受注率に寄与するインパクトが大きな可能性があります。セグメント分けをした失注理由の中で、優先的に解消すべき失注理由を選別します。

2.営業担当者にヒアリングを行う

優先的に解消すべき失注理由を選別する際に、一度営業担当者にヒアリングを行いましょう。ヒアリングをする理由としては、現場とこの失注理由にズレがないかを確認するためです。（実は入力がめんどくさくて、同じ失注理由ばかり入れていたなど）

3.打ち手を考え実行する

営業担当者に確認が取れ、優先的に解消すべき失注理由が選定できれば、その失注理由を解消する打ち手を考え実行します。この時、自社でコントロールしやすい失注理由から優先的に取り掛かった方が、受注率向上や失注率低下などに対しての即効性が高くなります。

まとめ

ここまでの内容をまとめると、

・失注理由を正確に把握することが重要
・そのために組織的に失注理由を分析できる環境を整える
・集めた失注理由を分析し、打ち手をたて実行する

という内容になります。

失注理由を把握し、打ち手を考えて実行していくことは受注率を上げる上でも有効な手になりますので、ぜひ自社の組織で実行してみてください。