顧客視点を組み込んだ自社の営業プロセスを見える化する方法

1 はじめに
2 営業プロセスとは
3 営業プロセスの組み立て方
- 3.1 購買プロセスから営業プロセスを考えることによるメリット
4 営業プロセスの組み立て例
5 まとめ

はじめに

営業活動を効率的にすると言われている営業プロセスですが、実際に導入しようとするとなかなか難しい部分もあります。例えば、自社の営業活動をプロセス化できなかったり、営業プロセスを組み立ててみたが、あまり効果がなかったのでプロセスの再設計をする必要があるなど。

こちらの記事では、そのような悩みを解消する営業プロセス設計のヒントを提供していきます。具体的には、まず最初に営業プロセスとは何かを解説し、次に具体的な営業プロセスの組み立て方をお話します。

対象の読者としては、以下のようなお悩みをお持ちの方になります。

・自社の営業プロセスを設計したい
・営業プロセスを再設計したいが、うまく再設計するためのヒントを探している

以上のように、上級者向けの内容というよりも、初級者向けの内容になります。
そのため、営業プロセスの上級者向けの記事をお探しの方は他の記事をご覧頂ければと思います。

それでは具体的な説明に入ります。

営業プロセスとは

営業プロセスとは、アプローチから契約に至るまでの一連の営業の流れのことを指します。例えば、一般的な営業プロセスは下の図のようなイメージです。

営業プロセスの詳細は企業ごとに異なります。理由としては、企業ごとに扱っているサービスや営業手法が異なるためです。そのため、営業プロセスを設計する際にどこかの企業の営業プロセスをそのまま転用しても、自社の営業プロセスと合わないといったことが起きてしまいます。

そうすると、営業プロセス導入価値である営業の再現性向上や営業力強化に結びつかなくなってしまいます。最悪の場合、管理の手間だけが増え、業務効率を落とすだけになってしまうケースも。

そのような事態を避けるためにも、営業プロセスに関しては自社の営業に沿った内容で設計し運用していく必要があります。

営業プロセスの組み立て方

では、ここから具体的に営業プロセスの組み立て方をみていきましょう。
営業プロセスを組み立てる際に、顧客の購買プロセスから営業プロセスを設計することをおすすめします。顧客の購買プロセスとは、顧客が自社サービスの認知から購買決定までに至るまでの一連の流れのことを指します。

一般的な購買プロセスは以下のような流れになっています。

＊図：問題認識　→　情報収集　→　比較検討　→　購買決定

購買プロセスから営業プロセスを考えることによるメリット

購買プロセスから営業プロセスを考えるメリットは多々ありますが、一番のメリットは「商談を契約に進めるためのネクストアクションを考えやすい」という点です。

購買プロセスからの営業プロセス設計のメリットをお話しするために、まずは営業担当者がどんな業務を行うのかという営業視点からプロセスを設計した場合のデメリットからお話しします。

営業業務の視点から営業プロセスを設計した場合、先ほどあげた図のようなプロセスになります。

＊図：アポ獲得　→　初回訪問（課題ヒアリング）　→　提案　→　見積書提出　→　契約

こちらの営業プロセスを運用することのデメリットは、商談を契約に進めるためのにネクストアクションに結びつきづらいということになります。

例えば、図の営業プロセスでいうと、「提案」のプロセスを経た後に行うべき正しい行動は、「見積書提出」になります。しかし、そもそも予算化していない、上司から承認を取れていないなどの顧客の状態であれば、見積書を提出してもこの顧客は契約に至らないはずです。

このように自社で行う業務の視点から営業プロセスを作ってしまうと、自社都合の営業活動になるため、契約に進めるネクストアクションを起こしづらいです。

一方で、顧客の購買プロセスから営業プロセスを考えると、顧客が購買プロセスのどの位置にいるのかを把握し、その顧客の状態に合わせたネクストアクションを実行する営業活動になります。

例えば、購買プロセスの図でいうと、問題認識のプロセスなのか、比較検討のプロセスなのかで顧客の状況は異なります。問題認識のプロセスでは、そもそも予算化ができていない可能性が高いので、ネクストアクションとしては課題の顕在化や予算化のプロセスをヒアリングし、予算化を進めるように働きかける営業活動を行う必要があります。

一方で、比較検討のプロセスでは、顧客の中でこの案件に関しては既に予算化しており競合比較の状態なので、競合がどこかをヒアリングし競合比較表で競合との違いをPRすることがネクストアクションになります。

このように購買プロセスをベースに営業プロセスを考えることで、案件を契約に進めるためのネクストアクションを考えやすくなります。
そのため、購買プロセスをベースに営業プロセスを作成することが重要になります。

営業プロセスの組み立て例

では、ここから購買プロセスから営業プロセスの組み立ての例をみていきましょう。最初は、以下のステップ①の購買プロセスを自社に合わせて設計する作業だけで十分だと思います。

営業の再現性を高めたいという場合は、ステップ②以降も考えてみてください。この購買プロセスの時には、具体的に何をすべきということが可視化されるため、メンバーへの指示や、メンバー自身のネクストアクションの考えもより明確になってくるはずです。

また、プロセスを組み立てる時にはエクセルなどを利用して、横軸に購買プロセス、縦軸に顧客の社内の関係者を取るとわかりやすいと思います。

ステップ①：横軸に購買プロセスをとる

まず最初に下の図のように購買プロセスを作成しましょう。図を参考に自社の顧客の購買プロセスを考えてみてください。

ステップ②：縦軸に関係者の項目を追加

次に縦軸に顧客の関係者を追加します。例えば「推進者」「決済者」「管理者」「利用者」などになります。

このように横軸に購買プロセス、縦軸に関係者を入力し購買プロセス×関係者のマトリクスを作成します。

ステップ③：空白の項目に顧客の課題を入力

購買プロセスと関係者のマトリクスの空欄箇所に、そのプロセスでその関係者はどのような課題を持っているかを埋めていきます。こうすることで、この購買プロセスと関係者ごとの課題が可視化されるので、営業担当者がネクストアクションを考える際の参考になります。

ステップ④：応用編　縦軸にコンテンツの軸を追加

さらに応用編として、縦軸にコンテンツの軸を追加します。こうすることで購買プロセスごとに使用すべき営業コンテンツが可視化されます。
これにより、この購買プロセスではこの資料ということが可視化されるので営業の標準化に寄与します。図のように、社内向けと社外向けにコンテンツを分けることをおすすめしています。